المال، المال، المال.
من أين يأتي وأين يتم إنفاقه؟
يبدو هذا السؤال سهلا، ولكن عملية خلق نظام معلوماتي عن المال والسيطرة عليه تعتبر عملية معقدة.
وعلى الرغم من ذلك فكل مجال من مجالات الحياة والعمل يتطلب عمل موازنة.
تعتبر الموازنات ضرورية في التخطيط والتحكم بتدفق المال لأي مؤسسة.
وكلما زاد فهم عملية تحضير الموازنة، كلما تحسن وضع المؤسسة على المدى البعيد.
سوف نعطي لمحة خاطفة عن تحضير الموازنة والأمور المتعلقة بذلك مثل الكلفة والأسعار والمحاسبة، وكل موضوع من هذه المواضيع يحتاج لدراسة ، وقد تستغرق دراسة وتطبيق هذه المواضيع سنوات عديدة، إلا انه يجب البدء بها يوما ما.
تعتبر موازنة التسويق جزءا من الموازنة العامة للشركة.
وتمثل موازنة التسويق الخطط المتوقعة للعوائد والكلفة والأرباح، وتحتوي على نظام للتحكم بالأموال المرصودة للتسويق.
وكأحد العوامل الأكثر أهمية في الأعمال المنافسة، فانه يجب صرف موازنة التسويق بحيث تزيد حجم العمل، وتزيد الوعي لدى الزبون، وتعلن عن ميزات الشركة. ويعتبر ذلك كثيرا، إلا أنه يفسر ضرورة تحضير موازنة التسويق بحرص وعناية.
ولتحضير موازنة التسويق يلزمنا جمع المعلومات وعمل التوقعات وإجراء الحسابات ، ومن النادر توفر جميع المعلومات والأرقام المطلوبة، ولذلك يجب افتراض بعض الأرقام والتنبوء بها اعتمادا على بعض المعلومات المتوفرة والمعرفة والحدس في مواقف كهذه.
لا يجب الشعور بالقلق بعد اكتساب الخبرة في حفظ السجلات، وتحليل الأرقام، والتنبوء بالكلفة والأسعار، ففي هذه الحالة لن يصبح تحضير الموازنة عملا صعبا.
من الأمور الحاسمة في تحضير موازنة التسويق فهم العوامل المتعلقة بتكلفة المنتجات والخدمات، واستراتيجيات وضع الأسعار لتغطية الكلفة وتوفير الربح المناسب.
العوامل المؤثرة على التكلفة
لنبدء أولا بتعريف أنواع الكلف.
يمكن فهم الكلفة بشكل عام على أنها تكلفة ثابتة أو متغيرة.
التكلفة الثابتة: هي التكلفة التي لا تتغير مع مستوى المبيعات. ويجب دفع هذه التكلفة سواء قمت ببيع وحدة واحدة من المنتج أو 1000 وحدة.
والأمثلة على ذلك، أجور المكاتب ورواتب الموظفين.
التكلفة المتغيرة: وهي التي تتغير اعتمادا على الكميات المباعة.
وهناك تكلفة أخرى مهمة يجب أخذها بالاعتبار في أي نوع من الأعمال، وهي تكلفة إنشاء البنية التحتية اللازمة قبل البدء بالعمل. وتسمى هذه التكلفة بالتكلفة المتناقصة، أي انه يتم استرداد الأموال التي تم إنفاقها على المدى البعيد.
هناك العديد من العوامل التي تشكل التكلفة الفعلية للمنتج أو الخدمة،
ما هي العوامل التي تدخل ضمن كلفة المنتج أو الخدمة التي تقدمها المؤسسة؟
أولا، يجب التفكير ما هي التكلفة المترتبة على المنتجات ومن أين يتم تأمين هذه التكلفة؟
فكر بمقاييس قد تكون مفيدة لتوفير الأموال.
من الأفكار المطروحة التفاوض مع عدد من المتقدمين للعطاءات أو الشراء بكميات كبيرة.
ما هي تكلفة تخزين المنتج، إذا كان ذلك مجديا اقتصاديا، وما هي المدة المتوقعة لتخزينه؟ .
ما هي التكلفة المترتبة على بناء وتطوير البنية التحتية اللازمة؟ هل تتغير التكلفة من المناطق المدنية إلى المناطق الريفية؟ ، وهل تتغير التكلفة من دولة الى دولة ؟ على سبيل المثال شركات كبرى لصناعة السيارات فى أمريكا وأوروبا تقوم ببناء مصانع لها بدول شرق أسيا حيث تكلفة العمالة والخامات أقل مما يقلل التكلفة ويزيد من الأرباح.
وبافتراض أن المؤسسة قد أنشأت البنية التحتية اللازمة، كيف ستقوم فيما بعد باسترداد هذه الكلفة؟
وكما هو واضح، فأن الأمور المتعلقة بالتكلفة متنوعة ومعقدة ، ويجب تحليل وفهم جميع هذه العوامل لتحديد السعر المناسب للمنتج ، وعلينا التذكر انه يجب تغطية التكلفة المترتبة على تقديم خدمات مابعد البيع من اجل البقاء في السوق. وهذه هي حقيقة التنافس.
النقاط المتعلقة بوضع الأسعار
تعتبر القرارات المتعلقة بوضع الأسعار قضية أساسية بالنسبة لأي مؤسسة ، ويعتبر تحديد السعر الأكثر ملاءمة عملية معقدة. ومن العوامل المهمة الواجب أخذها بالاعتبار مستوى الطلب الحالي، وسعر المنتجات المنافسة، وخصائص السوق. وكمثال على ذلك، إذا انخفض سعر المنتج اكثر من اللازم فى الدول النامية ، فلن يلتفت أحد الى المنتج ويذهب مباشرة الى المنتج المنافس وخاصة المنتج المستورد من الخارج. أما إذا زاد السعر اكثر من اللازم، فسوف يشعر الزبون بالغبن ويضطر للتعامل مع المنافسين أيضاً. لذلك يجب أن يتوفر بين هذين السعرين مدى معين لسعر المنتجات بحيث يسمح بالربح ويرضي الزبون (واضعاً فى الحسبان أن السوق ليس حكر على منتجك).
ما هو وضع الأسعار في شركتك؟ والطريقة الأساسية لحساب سعر المنتج هي نفقة الإنتاج زائد نسبة من الربح، أما الطريقة المتقدمة فتعتمد على إدراك الزبون لقيمة المنتج.
نفقة الإنتاج زائد نسبة من الربح تعني إضافة مبلغ إلى تكلفة الإنتاج وذلك لكسب الربح. ويعتمد ذلك على معرفة تكلفة المنتج. والعناصر الأساسية في هذه الطريقة هي كلفة الوحدة من المنتج والمبلغ المضاف. وهناك علاقتين رياضيتين لهذه الطريقة:
1- تكلفة الوحدة = التكلفة المتغيرة + (التكلفة الثابتة / عدد الوحدات المباعة)
2- المبلغ المضاف لإعطاء نسبة مرغوبة على المبيعات:
المبلغ المضاف = تكلفة الوحدة / (1 – النسبة المرغوبة على المبيعات)
والمثال التالي يوضح هذه الطريقة. لنفترض بأن الأرقام التالية صحيحة بالنسبة لإنتاج حقيبة يد:
التكلفة المتغيرة لكل وحدة 20$
التكلفة الثابتة 500000$
عدد الوحدات المتوقع بيعها 50000 وحدة
تكلفة الوحدة = التكلفة المتغيرة + (التكلفة الثابتة / عدد الوحدات المباعة)
= 20$ + (500000$ / 50000)
= 30$
وبالتالي فأن تكلفة الوحدة تساوي 30$. والآن بعد معرفة تكلفة إنتاج حقيبة يد واحدة، ما هو سعر بيع تلك الحقيبة للزبون؟ ما هو المبلغ الإضافي المعقول لكل حقيبة؟
لنفترض بأن الزيادة المرغوبة تساوي 25% من المبيعات. وبتطبيق العلاقة الرياضية الثانية نحصل على ما يلي:
المبلغ الإضافي = تكلفة الوحدة / (1- النسبة المرغوبة من المبيعات)
= 30$ / (1 - 0.25)
= 40$
وسوف يصبح هذا السعر 40$ هو سعر المبيع للحقيبة الذي سيعود بربح نسبته 25% على المبيعات. ويعتبر هذا مثالا بسيطا ويمكن التعديل على العلاقتين الرياضيتين حسب المرغوب. ما هي النسبة الملائمة على مبيعات المنتجات أو الخدمات التي تقدمها شركتك؟ هل نعرف تكلفة الوحدة لكل نوع؟ من الصعب تحديد تكلفة الوحدة للخدمات لأنها تشتمل على قيمة وقت الموظفين. ولكن يجب عمل بعض التخمينات المدروسة عن تكلفة الخدمات وتطبيق العلاقات الرياضية السابقة لمعرفة سعر البيع.
وضع الأسعار اعتمادا على المشتري يستخدم تقبل المشتري للقيمة أكثر من استخدام التكلفة وذلك كأساس لقرار وضع السعر المناسب ، ويعني وضع السعر الذي تعتقد أن الزبون على استعداد لدفعه ، وتعتبر هذه الطريقة معقدة حيث تعتمد على معلومات مفصلة عن الزبائن واحتياجاتهم وتقبلهم للمنتج واستعدادهم للدفع. ويمكن أن تكون طريقة خطيرة إذا تم وضع الأسعار بطريقة عشوائية دون الاعتماد على قدرة الزبائن للدفع.
ما هو مدى تقبل الناس لقيمة المنتج في منطقتك؟ هل تختلف في المناطق المدنية عنها في المناطق الريفية؟
موازنات التسويق
توضع موازنات التسويق عادة بواسطة المستويات الإدارية العليا اعتمادا على المصادر المالية من الموازنة التشغيلية العامة للشركة ، وبعد تحديد هذه الموازنة تقوم إدارة التسويق باتخاذ مجموعة من القرارات المهمة حول توزيعها. كيف سيتم إنفاق موازنة التسويق؟
من المجالات التي يجب الاهتمام بها التدريب والمعلومات في مجال خدمات الزبائن او خدمات مابعد البيع ، الإعلان عن الخدمات والمنتجات، العلاقات العامة، وأبحاث السوق. ما هي الأمثلة الأخرى التي يمكن التفكير بها؟
تعتمد معظم القرارات بخصوص موازنة التسويق على الأهداف المؤسسية والوضع الاقتصادى فى البلد. فعلى سبيل المثال، إذا كان أحد أهداف الشركة زيادة مستوى الوعي لدي الزبائن حول الخدمات والمنتجات التي تقدمها الشركة، ما هو الاقتراح لتنفيذ ذلك؟ وربما يكون القرار القيام بحملة دعائية للشركة. ما هي رسالة الحملة الدعائية وأين سيتم تركيزها؟ هل سيتم استخدام الصحف اليومية أم الملصقات أو أي خيار آخر؟ ماذا عن الإذاعة والتلفزيون؟ ويجب التفكير بتكلفة كل وسيط من هذه الوسائط.
فيما يلي عدة خصائص مهمة لموازنة التسويق:
· خطة واضحة ودقيقة لتوزيع الأموال.
· نظام للتحكم.
· نظام للتقييم والتغذية العكسية.
· علاقة وثيقة مع أهداف الشركة قصيرة الأمد وطويلة الأمد.
لتحضير موازنة التسويق يجب أولا طرح ومناقشة اقتراحات فعالة لتسويق منتجات وخدمات الشركة. ويمكن استخدام التسويق لتحسين صورة الشركة وتوزيع المعلومات على الزبائن عن ميزات الشركة.
كيف تقوم بإيصال الرسالة إلى الزبائن الحاليين والمتوقعين؟
ما هي أنواع التسويق التي تناسب القطاعات المختلفة من السوق؟
قد تحتاج لتسويق منتجاتك وخدماتك بطرق مختلفة لكل مجموعة.
أما الخطوة الثانية فهي اتخاذ القرار حول الأموال التي يجب تخصيصها لكل مشروع. ويعتمد هذا القرار على حجم وهدف كل مشروع بالإضافة إلى الوسيلة التي سيتم اختيارها ، ويجب تقدير التكلفة المترتبة على كل خطوة في المشروع.
وأخيرا، يجب تحديد نظام التقييم والتحكم. فكل مشروع تسويقي يجب تقييم فعاليته في تحقيق الأهداف الموضوعة له.
على سبيل المثال، إذا كان الهدف زيادة الوعي لدى الزبائن، كيف سيتم تقييم هذا الهدف فيما إذا تحقق أم لا؟ ، فكر بالطرق التي يمكن استخدامها لتقييم فعالية برامج التسويق. فمثلا، إذا كانت الطريقة التي استخدمت لزيادة وعي الزبائن غير فعالة، فانه يجب استخدام أموال التسويق في مجالات أخرى