تقسيم السوق الى شرائح وتحديد الأسواق
المستهدفة والتوضيع
تشكل عمليات تقسيم السوق الى شرائح وتحديد الاسواق المستهدفة والتوضيع المكونات الجوهرية لأي خطة تسويق استراتيجي.
فبعد أن يتم تحليل البيئة التسويقية، وتحديد الزبائن، والمنافسين يتم التحرك نحو مرحلة التفكير الاستراتيجي.
أي من هو الزبون الذى يجب التوجه نحوه (استهدافه) لتحقيق الكفاءة والفعالية القصوى؟
ولنبدأ أولا بتعريف كل من هذه المفاهيم الثلاثة:
·تقسيم السوق الى شرائح، ويعني تقسيم الزبائن إلى مجموعات من المشترين الذين يطلبون منتجات أو خدمات محددة.
·تحديد الأسواق المستهدفة، ويتضمن ذلك ترتيب الأقسام التي يجب متابعتها من السوق اعتمادا على عدة عوامل مثل طلبات الزبائن والربحية والأهداف طويلة الأمد.
·التوضيع، ويعني تصميم عروض الشركة بحيث تأخذ حيزا واضحا وذو قيمة لدى الزبائن.
تقسيم السوق الى شرائح
إن عدم تقسيم السوق الى شرائح يمكن أن يؤدي إلى مهمة صعبة، وهي محاولة تقديم كل شيء لكل شخص.
والإنتاج بكميات كبيرة لكل شخص لا يمثل الاستخدام الأفضل للوقت والمال.
ولكن في حالة استخدام طريقة تقسيم السوق فأنه يمكن دراسة وفهم وضع الزبائن الحاليين وأولئك المتوقعين، ومن ثم تقسيمهم إلى فئات تتشارك بنفس الخصائص.
وهذه العملية تسهل معرفة احتياجات الزبائن، وكيف يمكن للمؤسسة أن تحقق هذه الاحتياجات.
هناك نوعان من المتغيرات التي تستخدم في تقسيم السوق ودراسته بصورة أفضل وهما: خصائص المستهلكين (جغرافيا، سكانيا، بيانيا) واستجابة المستهلكين (سلوكيا).
خصائص المستهلكين
التقسيم الجغرافي وهو تقسيم السوق إلى مناطق جغرافية مختلفة مثل دول وأقاليم ومدن وأحياء.
وهذا يجيب على السؤال التالي: أين يسكن الزبائن؟
ومن المهم في الدول النامية التقسيم على أساس مناطق مدنية ومناطق ريفية.
ومن الممكن تقسيم هذه المجموعات الكبيرة إلى مجموعات أخرى اعتمادا على عوامل مثل الحجم وكثافة السكان وغير ذلك.
والفكرة هنا أن يستمر التقسيم بحيث نحصل على مجموعات من الزبائن سهلة التنظيم تسكن في منطقة جغرافية واحدة.
التقسيم السكاني ويتضمن متغيرات مثل حجم الدخل وحجم الأسر التي تقدم لها الخدمة والدخل المالي لهم وحجم الإنفاق.
فاحتياجات الأسر الكبيرة مثلا تختلف عن احتياجات الأسر الصغيرة.
ما هي هذه الاختلافات؟
كذلك تختلف الأسر ذات العائد المالى الأكبر عن الأسر ذات العائد المالى الأقل فى مقدار الإنفاق.
من هم اكبر الزبائن من حيث الحجم ومقدار الإنفاق ؟
هل يمكن وضعهم في قوائم؟
كيف يمكن تقسيم الزبائن العاديين؟
يمكن تقسيمهم إلى مناطق مدنية وريفية، ولكن ما هو حجم السكان ومتوسط الدخل المالي لهم؟
يساعد التقسيم السكاني في معرفة حجم الزبائن ونوعية أعمالهم.
وسوف تكون هذه المعلومات مهمة في مرحلة لاحقة عند دخول المنافسين إلى السوق وعرض منتجات وخدمات تلبي احتياجات ورغبات الزبائن.
التقسيم البياني ويعني تقسيم الزبائن إلى عدة فئات اعتمادا على نمط حياتهم وصفاتهم الشخصية.
ما هو نمط الحياة للزبائن الذين تقدم لهم الخدمة؟
هل يعملون في المدن أم في بيوتهم أم في مزارعهم؟
وأهمية الإجابة على بعض هذه الأسئلة تكمن في معرفة أن اختلاف أنماط الحياة يتطلب خدمات مختلفة.
استجابة الزبائن
التقسيم سلوكيا ويعني تقسيم الزبائن اعتمادا على معرفتهم ومواقفهم واستخدامهم للمنتج.
ومن الصعب تحديد الكثير من هذه المتغيرات، ولكن يجب وضع تنبؤات مدروسة.
ويمكن البدء في هذا القطاع بالنظر إلى فوائد المنتج التي يهتم بها الزبائن.
ما هو وضع الزبون؟
ويعني ذلك تقسيم الزبائن إلى المجموعات التالية: غير مستخدمين للمنتج، مستخدمين سابقين، مستخدمين متوقعين، مستخدمين لأول مرة، مستخدمين منتظمين. ويمكن أن يكون المستخدمين المنتظمين هدفا لبرامج تخفيضية، أو خدمات جديدة، أو خدمات حديثة ومتطورة. أما أولئك الذين لا يستخدمون المنتج أو الذين بدءوا استخدامه حديثا فيحتاجون إلى إرشادهم إلى الخدمات التي يمكن تقديمها والفوائد التي تعود عليهم.
ما هي رغبات المشترين وتوجهاتهم نحو المنتجات والخدمات التي تعرض عليهم؟
هل هم جاهزون ومتحمسون لفرصة الحصول على المنتج أم انهم مترددون وليسوا على علم بفوائده ؟
والجاهزية يمكن أن تأخذ معنى الوعي والاهتمام والتوجه نحو الشراء.
والتوجه يمكن أن يكون إيجابيا أو سلبيا أو غير واضح نحو الشراء.
إنشاء ملف تقسيم الزبائن
يمكن باستخدام المتغيرات السابقة لخصائص الزبائن واستجاباتهم إنشاء ملف عن المجموعات المختلفة للزبائن.
وتساعد هذه الملفات في تحديد الأنواع المختلفة لاحتياجات الزبائن، وبالتالي معرفتهم بصورة أفضل.
ما هي الفرص التي يمكن أن تدركها في قطاع من هذا النوع؟
يساعد الملف لتخطيط أفضل للزبائن الذين يمكن أن يكونوا أهدافا للمؤسسة، ويبين لماذا تستهدف بعض المجموعات قبل الأخرى.
تحديد الأسواق المستهدفة
تبدأ عملية تحديد الاسوق المستهدفة بتقييم القطاعات التي حددت حسب المعايير الواردة سابقا. وهناك ثلاثة عوامل يمكن استخدامها لتقييم القطاع: حجم القطاع ونموه، هيكل الجذب للقطاع، أهداف الشركة ومواردها.
أولا، يجب تحديد حجم القطاع ومعدل النمو المتوقع فيه.
ما هو حجم سوق العمل، حجم الموقع السكني ؟
قد يكون ذلك غير مهم في معظم الدول النامية حيث أن حجم الطلب اكبر من المتوفر حاليا. ولكن ما هي مناطق النمو، وأين تقع، ومن تمثل؟
ويجب التنبوء بحجم كل قطاع ومعدل نموه المتوقع في العام القادم وفي الأعوام الخمس القادمة.
أما الخطوة القادمة في تحديد الأسواق المستهدفة فتتضمن تحديد هيكل الجذب لكل قطاع.
وهذا يعني تحليل كل قطاع بالنظر إلى هيكل ومكونات كل قطاع تم تحديده سابقا.
ومن الأدوات المفيدة في ذلك نموذج تم تطويره بواسطة عالم إدارة مشهور هو مايكل بورتر. ويعتمد نموذجه على القوى الخمسة الموجودة في كل قطاع.
والشكل التالي يوضح هذه القوى الخمسة.
ومن الضروري التذكر بأن هذا النموذج ديناميكي حيث تتفاعل جميع هذه القوى معا