إن التحديات الكبرى بالنسبة للمؤسسات لا تتمثل
في إيجاد الزبائن، ولكن في تقديم المنتجات والخدمات
المناسبة لهم! وهناك عدد كبير من الزبائن
المتوقعين الذين لم يعبروا بعد عن طلباتهم بعد
ما هي الأسباب وراء ذلك؟ يمثل تنامي الطلبات بشكل كبير فرصة لخدمة المزيد من الزبائن، إذا توفرت البنية التحتية للمنتجات اللازمة.
يجب تحليل الزبائن المتوقعين بنفس المقدار الذي يتم فيه تحليل الزبائن الحاليين وذلك لوضع الخطط والاستراتيجيات لأنسب وأنجح السبل لتحقيق هذه الطلبات. بالطبع فان هذا يعتمد على تطوير البنية التحتية للمؤسسة والتركيز على الارتقاء بمواردها البشرية، ولكن يجب أن يشارك مدراء التسويق في تحديد المكان الأنسب لاستثمار موارد المؤسسة. ومن اجل تحقيق ذلك يجب فهم الزبائن وتحليل صفاتهم ولكن كيف؟
بحث التسويق: هو افضل وسيلة لمعرفة الزبائن وتحديد الاحتياجات اللازمة لهم سواء على مستوى الأفراد أو على مستوى الجماعات. يعني بحث التسويق تجميع وتحليل المعلومات، التغذية العكسية، الآراء والمعلومات الأخرى التي يمكن إن تساعد المؤسسة في اتخاذ قرارات استراتيجية.
أحد الأساليب الأساسية لبحث سلوك الزبون هو من خلال المشاهدات والملاحظات. عند اخذ ملاحظات عن حركة منتج ، ما هو عدد الناس الذين يستخدمونه ، كم من الوقت تستغرق عملية الشراء ، متى سيحتاج العمل الى خدمات مابعد البيع ماهى أكثر خدمات ما بعد البيع طلباً …الخ. هل هناك طوابير انتظار طويلة لشراء المنتج ، هل يحتاج الأمر الى تخصيص عدد أكبر من الموظفين للعمل فى المبيعات ، هل نحتاج الى منافذ بيع أكثر ... الخ.
ومن الوسائل المفيدة لجمع المعلومات عن احتياجات الزبون ومدى رضاه استخدام أسلوب الأسئلة المباشرة. يمكن إتاحة نموذج لطرح الاستفسارات والشكاوي في مراكز التوزيع لمعرفة رأي الزبائن في المؤسسة وخدماتها، وطريقة معاملة الموظفين للزبائن. ويعتبر هذا النوع من التغذية العكسية مهم جدا ويمكن أن يقدم أفكارا جيدة عن أساليب جديدة لمعاملة الزبائن أو جعل العمليات معهم اكثر صداقة. وتتشكل لدى الزبائن أفكارا خاصة عن المؤسسة ولذلك يجب الاستماع لهم ومعرفة هذه الأفكار.
وتعتبر الاستبيانات وسيلة شائعة الاستخدام للحصول على المعلومات من الزبائن. والطريقة الأمثل في تطوير هذه الاستبيانات هي طرح الأسئلة الصحيحة بالطريقة المناسبة. ويعني ذلك أن الأسئلة يجب أن تكون واضحة وغير متحيزة، ومنطقية تبدأ بأسئلة تثير الاهتمام وتترك الأسئلة الأكثر صعوبة إلى منتصف الاستبيان. ويساعد شكل الاستبيان على جمع عدة أنواع من المعلومات. وتحتوي الأسئلة مغلقة النهاية على كافة الإجابات المحتملة (مثل الإجابة بنعم، أو لا، أو ربما) ومن السهل جدولتها وتبويبها وتفسيرها. وتجيب الأسئلة مغلقة النهايات على كيفية تفكير الناس أو تعاملهم بطريقة محددة. بالمقابل فان الأسئلة ذات النهايات المفتوحة تطرح كيف يفكر الشخص وتسمح للزبون بالإجابة من خلال كلماته الخاصة. ويمكن استخدام هذه الأسئلة للحصول على صورة اكثر اكتمالا عما يريده الزبون، ما هي المشاكل التي يواجهها وماذا يتوقع من المؤسسة.
يستطيع مدير التسويق تنظيم مجموعات خاصة من الناس تتكون من 6 : 10 أشخاص لمناقشة الخبرات والاحتياجات والتوقعات التي لديهم. ويمكن إن تضم المجموعات زبائن من المدن أو الريف أو أصحاب أعمال صغيرة أو زبائن كبار. إن جو المجموعة الصغيرة يحب إن يكون مريحا بحيث يستطيع الجميع التعبير عن شعورهم واتجاهاتهم بشكل منفتح. إضافة لذلك تستطيع الشركة إرسال ممثلين مدربين بمجال خدمات الزبائن وموظفين من مستوى الإدارة العليا للقاء العملاء الكبار من اجل تحسس ومعرفة احتياجاتهم. مع إن هذا النوع من الاحتكاك مع الزبائن يمكن أن يكون جديدا على المؤسسة فان من الحيوية بناء علاقة صداقة مع مجموعات الزبائن. إن معرفة الزبائن وإيجاد الطرق المناسبة لحل مشاكلهم هو مهمة من مهام إدارة التسويق.
بعد انتهاء بحث التسويق سيكون بالإمكان تحليل الزبائن واحتياجاتهم المبينة على أساس اشتراكهم في خصائص محددة. في هذه المرحلة يمكن طرح الأنواع التالية من الأسئلة:
الأسئلة ذات الطبيعة التحليلية يمكن إن تشمل ما يلي:
· ما هي قاعدة الزبائن وما هي احتياجاتهم وطلباتهم؟
· أين يتواجد الزبائن جغرافيا؟ في المناطق الريفية أم في المناطق الحضرية؟
· ما هي نسبة العائدات المتأتية للمؤسسة من العملاء أصحاب الأعمال، المنازل، المناطق الحضرية، المناطق الريفية؟
· ما هي العوامل المؤثرة على سلوكيات الزبائن؟
· كم يستطيع الزبائن أن يدفعوا مقابل المنتج؟
ويمكن باستخدام هذه الأنواع من الأسئلة التوصل إلى صورة عن المجموعات المختلفة للزبائن والخصائص التي تميز كل مجموعة. وهذا مفيد للخطوة التالية في تحليل شرائح الزبائن المبنية على أساس المجموعات المختلفة من اجل التحقيق الأمثل لاحتياجاتهم.
إضافة إلى فهم الزبائن وماذا يريدون يجب على المؤسسة التحضير لتلبية هذه الاحتياجات. وتعتبر استراتيجية التوجه نحو الزبون بالنسبة للمؤسسة وللموظفين هي الخطوة الأولى في تطوير خطة خدمات الزبائن. إن الخدمة فكرة مهمة، ويجب توفير إرشادات واضحة لتوفيرها للزبون في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبفعالية.
اعتمدت العديد من المؤسسات قياسات موحدة للضمان بأن الزبون يأتي أولا. فعلى سبيل المثال يمكن للمؤسسة العمل بالأسلوب التجاري الذي يشمل فكرة التوجه نحو الزبون والاستجابة له. ويستجيب موظفو المؤسسة إلى شكاوي الزبائن ومشاكلهم ويعلموا الزبائن عن مسببات هذه المشاكل والإجراءات المتخذة للتغلب عليها. على أن تقر إدارة المؤسسة الهيكلية اللازمة لجعلها أكثر استجابة للزبائن ولنشر هذه القيم في المؤسسة. ويؤدي هذا النوع من الأنظمة إلى الفخر بالعمل على المدى القصير والى ضمان رضى الزبون على المدى البعيد، وسوف تؤدي هذه البرامج إلى ولاء الزبون وبالتالي إلى تعاظم الفوائد.
تذكر بان الزبون هو بؤرة كل مؤسسة ناجحة
الزبون مركز الاهتمام – السياسة الموجهة نحو الزبون
يجب أن يكون الزبون مجال التركيز وبؤرة اهتمام المؤسسة. وقد تكون أفكار التوجه نحو الزبون وخدمته والتركيز عليه جديدة بالنسبة للمؤسسة. فإذا كانت كذلك، فمن المهم توفر خطة لنشر هذه الأفكار داخل الشركة بحيث يساهم جميع الموظفين في عملية التركيز على الزبون. ولكن يجب أولا فهم ماذا يريد الزبون وما هي احتياجاته.